El futuro ya llegó. / Atlántida. / 2007.

Estamos desorientados. No entendemos. Nos agobia la incertidumbre. Nos invaden las paradojas. Nos abruma el sinsentido. ¿Qué nos pasa? Sucede que estamos en medio de La Tercera Gran Ruptura en la historia de la humanidad, y en esta instancia sólo se puede hablar de "antes y después". Una gran cantidad de verdades, de convenciones, de dogmas, de hipótesis, de regularidades simplemente desaparecen. El siglo XX fue el siglo del progreso. El "viejo" futuro ya llegó. ¿Y ahora qué? Con un estilo ágil, simple y fluido, en el que se combinan la profundidad de la teoría con la más rabiosa realidad cotidiana, Oliveto aborda la desafiante tarea de construir un marco de referencia que permita al lector comprender mejor el complejo mundo del siglo XXI.

Reviews
En 2007, la publicidad volvió a tener quien le escribiera

En primer lugar cabe mencionar un texto difícil de clasificar, El futuro ya llegó. Tiempos de libertad y angustia en la sociedad híbrida , de Guillermo Oliveto (382 páginas, Atlántida, 2007). Podría definírselo como un trabajo de estrategia empresarial, pero el subtítulo y el contenido lo encajan en un contexto mucho más amplio, que ronda la "filosofía" empresarial. La intención del autor, un experto en gestión y marketing, es ofrecer al lector una brújula que lo ayude a internarse en "el nuevo futuro", que en parte ya es viejo y exige nuevos equilibrios, tanto personales como profesionales. Oliveto es consciente de que escribe para personas que leen, pero al ritmo del zapping televisivo, y se decidió por un diseño editorial que avanza con textos cortos, separados por títulos, subtítulos, citas e ilustraciones, muchas veces inesperadas. que son como puertas y ventanas de acceso a la obra. De esta manera logra un gran impacto visual, que recuerda el de Contraexplosión , un volumen de Marshall McLuhan, con diseño de Harley Parker. NOTA PUBLICADA EN LA NACION- Publicidad & Marketing- Martes 8 de enero de 2008 POR ALBERTO BORRINI

Para matar al consumidor alcanza con apretar "delete"

El celular y estar conectado son el principal símbolo de pertenencia al mundo. Se puede salir a la calle sin documento pero no muchos se bancan estar sin el móvil. En la sociedad postmoderna la interconexión calma la angustia. Guillermo Oliveto analiza el fenómeno en su flamante libro Guillermo Oliveto, se dio el gusto de publicar un libro que refleja el espíritu de la posmodernidad. El título es sugestivo: “El futuro ya llegó: tiempos de libertad y angustia en la sociedad híbrida”. Se trata de un volumen publicado por Atlántida pensado para los hombres de negocio pero que tienen apetencias por una mirada social, humana y filosófica de su mundo. Entre las muchas variables que caracterizan estos tiempos todo lo que está ligado a la interconexión ocupa uno de los lugares privilegiados. De allí la frase que Oliveto presenta en su libro: “esta sociedad, para matar gente, ya no necesita empuñar un arma, simplemente basta con apretar delete”. El celular se ha convertido en uno de los iconos de estos tiempos. Esto no solo se da a nivel mundial sino que es una realidad palpable entre los argentinos. El aparatito móvil que cada vez tiene más funciones es un adminículo imprescindible para salir a la calle. Actúan casi como “enchufes” a la vida, tal como se entiende en una sociedad posmoderna. O si no cómo se explica que una de las primeras cosas que se hacen al aterrizar en un avión sea activar nuevamente el celular. El celular permite no “perderse”. No solo porque facilita la localización por parte de los demás sino porque también permite que uno no se “pierda” nada. Noticias, juegos, fotos, videos, ringtones, agenda y despertador, por solo nombrar lo básico, acompañan día y noche al consumidor esté donde esté. La tecla de delete (borrar) o la papelera de reciclaje son los recursos fáciles para “matar” a cualquiera ya que desconectarlo, sacarlo de la lista de contactos es un poco como “borrarlo del mapa” y sacarlo de circuito... o sea, prácticamente, matarlo. Esta no es más que una de las tantas dimensiones que caracterizan a esta sociedad caratulada como híbrida por Oliveto en honor a la inspiración de Zygmunt Bauman, autor de la “Modernidad Líquida” y “Amor Líquido”. Otra fuente de referencia son Jonas Ridderstrale y Kjell Nordström, los autores de Funky Business, y en esto, el libro de Oliveto también se parece en términos de presentación. Es una publicación que está pensada para digerir de diferentes desde la lectura lineal hasta la mirada más ligera por las ilustraciones y los grandes titulares. “No es un libro de negocios pero ayuda a pensar los negocios”, lo define el propio autor. Oliveto condensa en este libro gran parte de lo que viene diciendo en sus múltiples presentaciones de estos últimos años. Lo suyo no pasa solo por brindar asesoramiento a las grandes empresas a partir de su función ejecutiva en la consultora CCR sino que también se ha transformado en uno de los principales oradores del sector. “La felicidad del consumidor ya no tiene que ver con la plata” expresó Oliveto en un almuerzo que compartió con la prensa para presentar su obra de 382 páginas. Muchos seguramente saltarán al leer esto ya que aún vivimos en una etapa de transición donde prima mucho de lo que fue clave durante el siglo XX. El mundo del siglo pasado, donde nacieron los adultos de hoy, estuvo signado por la funcionalidad, el industrialismo y el taylorismo. Hoy todo esto está en suspenso, al menos para los grandes marcadores de tendencia. Obviamente Oliveto se refiere a aquellas aspiraciones que se pueden permitir quienes tiene resuelta su supervivencia. Pero una vez resuelto lo básico, hay una tendencia cada vez más fuerte por priorizar el bienestar global. En este contexto la “felicidad por la plata” no es lo único que puede “cambiarle la cara a la gente”. Cada vez pesa más el status logrado por la pertenencia y por los saberes. La sociedad posmoderna prioriza los placeres más allá de lo rentable. También tiene una necesidad creciente de volver a los “grandes valores”. Y esto es un camino que emprenden también las marcas. Coca Cola habla de la importancia de las comidas como ritual familiar, Ala reinvindica el juego de los chicos aunque se ensucien y Key Biscaine plantea “si vivis más despacio, vivis más”. Es que en estos tiempos donde se acabaron las estructuras rígidas y hay más margen para elegir, también hay más presencia de miedos y angustias. Ese “precio” de la libertad genera incertidumbre e inquietud y algunas marcas están haciéndose cargo de la problemática. “Hay tanta duda que necesitas que alguien te hable y ese rol lo toman las marcas”. “En la era YouTube las marcas tienen menos margen para mentir” es otra de las frases que caracterizan esta coyuntura. Cualquier cosa que se enuncie o se publicite hoy está sujeta al veredicto de los consumidores. La reacción de la gente siempre estuvo pero ahora la tecnología permite que puedan hacer oir su voz de un modo claro, contundente, masivo y global. Basta con subir un video en YouTube para “escrachar” a una marca. Y los efectos son cada vez más notables, si no preguntémonos por qué Chachi quedó afuera de High School Musical. Evidentemente Disney no quería quedar expuesta a los pormenores del caótico mundo de los consumidores online. El caos no es malo en sí mismo, pero sin duda asusta. Entre otras cosas remite a la falta de control, algo que provoca temor. Pero parece que para estar en órbita en esta sociedad hay que saber convivir con cierta dosis de caos. El acercamiento de los hombres de negocios, incluyendo a los de marketing y a los comunicadores, a esta realidad se va dando de a poco y por etapas. Algo que caracteriza a este momento también involucra a los propios “opinadores” del rubro. “Ya no hay gurúes de saco y corbata” admite Oliveto. Y no casualmente los filósofos, los antropólogos y hasta los humoristas y los actores suelen ser figuras escuchadas por atención por quienes manejan negocios. Es que el arte y el libre pensamiento tiene mucho más camino recorrido en términos de convivir con la incertidumbre. Y este parece ser un requerimiento para saber cómo manejarse. Además también hay una necesidad de “bajar al llano de la realidad”. Los grandes CEOs quieren estar más cerca de lo que piensa la gente, el consumidor. Por eso en una de las visitas del CEO global de Unilever se lo llevó al conurbano bonaerense para saber de qué se trata la “vida real” de un consumidor. Los números y las estadísticas sirven pero sin la mirada holística y “blanda” que interprete otros aspectos, más cualitativos, los análisis serán acotados, incompletos y muchas veces, inconducentes. NOTA PUBLICADA EN  Infobaeprofesional.com - 22 de Agosto de 2007 POR  Alicia Vidal (avidal@infobae.com)

El futuro está entre nosotros

“Guillermo Oliveto presentó su libro "El futuro ya llegó" donde realiza, prácticamente, una breve historia del hombre pero tratando de dar respuesta a nuestro presente y futuro como consumidores pero también como protagonistas de un cambio posible en las organizaciones. Oliveto se ha convertido en los últimos años en un verdadero gurú del marketing argentino y sus palabras han tendido eco en muchas compañías que siguen al pie de la letras sus consejos. Su libro es una interesante recopilación de datos históricos, de gran aporte para el ámbito universitario pero a la vez un libro de consulta divertido y atractivo para el mundo empresario. Oliveto se tomó el arduo trabajo de llevar a cabo, prácticamente, una breve historia del hombre para representar tres grandes rupturas que vivió (vive) la humanidad y cómo se conformó el mundo luego de cada una. Lejos de recopilar ideas provenientes del mangament y el marketing, el autor se concentra en dar respuestas buscadas en la lúcida observación, la lectura multidisiplinaria y la relación de cada fenómeno histórico o político con su correlato en la industria cultural. Así, configura un pasado, un presente y se atreve a dar algunas ideas para observar el futuro. La mirada de Oliveto es valiente y universal con los riesgos que eso acarrea, pero puesto en perspectiva el libro es útil: para los profesionales que buscamos una respuesta para algunos fenómenos que no la tienen; para los jóvenes que quieren acercarse a una visión histórica sin convencionalismos y para los estudiantes que deseen interpretar tendencias y sucesos presentes, pasados y futuros. Para quienes conocen a Guillermo Oliveto y sus ideas, quizás les llame la atención este libro. En este caso hay que leer muchos capítulos antes de conocer cuáles son sus ideas, su opinión sobre lo que analiza. Asimismo, la presentación y la diagramación de la obra son típicas de las presentaciones del autor: muchas imágenes, recursos editoriales dinámicos, abundantes ideas (propias y no) y fundamentalmente aporte de análisis para interpretar mejor la realidad.” NOTA PUBLICADA EN , INFOBRAND Digital - 21 de Agosto de 2007 POR Leandro Africano, ( www.infobrand.com.ar)

soljohito
Temátika

Excelente en todos sus aspectos. Simplemente felicito a Oliveto por su exelente redacción y conocimientos sobre todos los temas tratados, desde la evolución y las corrientes filosóficas, hasta la posmodernidad. Ideas claras, alto contenido de imágenes y curiosidades... RECOMIENDO "EL FUTURO YA LLEGÓ" por abrirme nuevas ideas y darme nuevas hipótesis de dónde estamos parados. COMENTARIO PUBLICADO POR soljohito dijo el 06/03/2008 en Temátika

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